長期以來，麥當(dāng)勞、肯德基一直是快餐行業(yè)的“絕對王者”，但在剛剛過去的2023年，中式漢堡異軍突起，讓沉寂已久的快餐賽道迎來新故事。

以塔斯汀、賈國龍中國堡、楚鄭中國堡、燃熊中國漢堡為主的中式漢堡深耕本地消費(fèi)者喜好，手搟現(xiàn)烤餅胚，搭配“麻婆豆腐、北京烤鴨、梅菜扣肉”等傳統(tǒng)中餐餡料，用老味道講出新故事，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢增長。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中式漢堡在平臺上商品銷量同比增長66.92%，搜索量同比增長354.1%，僅次于奶茶、火鍋等傳統(tǒng)熱門品類。借著外賣、團(tuán)購等本地化的線上平臺，更符合國人“味蕾審美”的中式漢堡，正在成為引領(lǐng)快餐品類的新生力量。

性價比、本地化，中式漢堡區(qū)域化特征顯著

隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)漢堡薯?xiàng)l“審美疲勞”，藤椒雞腿味的漢堡，配上花生味的豆?jié){，已經(jīng)逐漸成為很多年輕人就餐的經(jīng)典搭配。2018年，塔斯汀推出"手搟現(xiàn)烤堡胚"打響中式漢堡品牌第一槍，3年開出3000多家門店，北京烤鴨風(fēng)味、麻婆豆腐風(fēng)味、魚香肉絲風(fēng)味等單品成為深受年輕人青睞的爆款。賈國龍等品牌創(chuàng)新求變，推出酒釀空氣饃、鍋巴土豆等新中式快餐。

此外，楚鄭中國漢堡、麥喜堡、林堡堡等新型漢堡品牌加速入局，攜魚子醬中國漢堡、小龍蝦蛋堡等融合傳統(tǒng)中國口味的創(chuàng)新快餐登上消費(fèi)者日常餐譜。

來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，中式漢堡品類的快速發(fā)展有著較為顯著的區(qū)域化特征。從中式漢堡的區(qū)域搜索量看，廣州市、深圳市、重慶市位于搜索城市前三，其中團(tuán)購增速最快的城市為金華市、武漢市與福州市。

 

 

▲ 美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，金華市、武漢市、福州市位列中式漢堡團(tuán)購訂單增速前三位。（圖片來源：美團(tuán)）

“中式漢堡在網(wǎng)上一直很火，這次專門來嘗試了一下。”，11月下旬，從海南前往南京旅游的王女士走進(jìn)了一家以醒獅為設(shè)計元素的中式漢堡店，嘗鮮中式風(fēng)味的漢堡。大眾點(diǎn)評等平臺上，不少用戶評價稱中式漢堡“口感入味、價格公道實(shí)惠，下次還來”接地氣的口味和性價比，成為出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞。大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中式漢堡相關(guān)評論數(shù)量同比增長了256.42%。

 

 

▲ 在大眾點(diǎn)評等平臺上，中式漢堡的討論度持續(xù)增長。（圖片來源：大眾點(diǎn)評用戶）

美團(tuán)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除口味優(yōu)勢之外，，高性價比、方便外賣點(diǎn)單、裝修風(fēng)格為新中式等，也是用戶喜愛中式漢堡的重要因素。一二線城市年輕用戶對性價比的熱衷，與低線城市用戶對餐飲消費(fèi)品質(zhì)提升的需求正在同時發(fā)生。

 

 

▲ 美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，年輕群體是中式漢堡的主要客群。（圖片來源：美團(tuán)）

從下沉市場到一線城市，中式漢堡借外賣、團(tuán)購實(shí)現(xiàn)“逆向生長”

深耕本土口味，中式漢堡與肯德基、麥當(dāng)勞們錯位競爭，開啟一場“草根逆襲”的好戲。以塔斯汀為例，其門店大部分開在二三線城市，以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點(diǎn)快速向周邊輻射，最終把招牌打進(jìn)了上海北京等一線城市。

此外，豐富的線上化經(jīng)營手段，帶動新中式餐飲品牌在選址、經(jīng)營思路上發(fā)生相應(yīng)改變。塔斯汀們身段柔軟靈活，店鋪選址往往避開租金昂貴的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，以學(xué)校、辦公樓、社區(qū)底商等為主，同時更加注重線上化的經(jīng)營策略。

一家中式漢堡門店負(fù)責(zé)人介紹，作為老賽道里的新品牌，我們開店不講求地段好、面積大、裝潢精美，盡量節(jié)省租金等硬成本，而更看重如何通過接地氣的創(chuàng)新口味和線上化的運(yùn)營開拓銷量。

其在大眾點(diǎn)評上共上架了20個低價團(tuán)購項(xiàng)目，單款漢堡價格在8.9元到11元不等，其中，腿堡自由2件套，以17.8元的價格半年售出了超211萬份，人氣嘗鮮堡（藤椒雞腿堡配冰檸可樂）半年內(nèi)售出超144萬份。

“從低線城市走出的中式漢堡餐飲品牌往往更講究成本控制，產(chǎn)品策略上更追求性價比，更符合年輕人當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣”，美團(tuán)研究院相關(guān)研究人員表示。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺在本地零售上的普及，也降低了這些品牌進(jìn)入一線城市的運(yùn)營成本，“不用去黃金地段搶高租金位置，做好團(tuán)購、直播等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段，就能夠成功吸引年輕用戶”，上述研究人員表示。