就在這一兩年，縣城餐飲市場逆行全國大盤、呈現出前所未有的繁榮景象，這已經不得不被我們注意到。

就拿最近的2024年春節期間的數據來看，縣城餐飲消費增長顯著，堂食和休閑娛樂消費分別同比增長24.9%和35%，增速高于全國平均水平。以往可能要歸功于春節的返鄉效應，這一次則還要疊加本地非遺旅游、電影娛樂活動等等大熱的時勢。

從日常消費來看，和大城市高度內卷不同，縣城經濟的氛圍更松弛，更適合餐飲娛樂的消費，且消費者需求呈現出多樣化，這顯然非常適合新老餐飲品牌下場掘金。

在筷玩思維()看來，由于互聯網和交通的高度發達，今天的“小鎮青年”早已不是刻板印象中信息閉塞、審美停滯、口味落伍的樣子了，他們和一線大城市的主力消費群們有著相近的消費喜好和高要求，且購買頻次、消費能力上其實已經和一二線城市不相上下。

新的機會早就有端倪，也早有人布局，如今再來看，很有必要用一篇深度干貨文章來捋一捋，這場縣域經濟的爆發式增長究竟是怎么攪動整個餐飲業大盤的？

從“增量狂歡”到“存量博弈”再到“新大陸掘金”

2024年，中國消費市場呈現出明顯的理性化與感性化交織特征。一方面，消費者對價格敏感度提升，追求性價比；另一方面，大家又對健康、文化、社交體驗的需求持續增長。餐飲行業作為國內消費的“晴雨表”，首先反映了這一趨勢。

隨著縣域旅游的興起，每逢節假日，全國各地的游客涌入縣城，無論是由高線城市向低線的“反向旅游”還是本地人周末游，大家都會去尋找那些隱藏在街頭巷尾的美食。

來自都市的游客們不再滿足于大城市千篇一律的連鎖餐廳，而是更傾向于品嘗地道的縣城小吃、體驗原汁原味的當地文化，這使得縣城的餐飲業在節假日期間迎來了前所未有的繁榮，尤其是一些地標餐廳和本土網紅小店。

 

 

相比之下，對于在大中城市擠破頭的餐飲品牌，大城市的市場“增量狂歡”早已落幕，如今“存量博弈”耗費心力，縣城卻不知不覺就成了難得的“新大陸”。

從縣城人口結構與消費潛力來看，中國縣域市場常住人口達7.48億，占全國總人口的38%，且農村居民人均消費支出增速(6.5%)高于城鎮居民(5.0%)59。QuestMobile報告顯示，三線及以下城市的“小鎮中青年”(40歲以下)月均線上消費超1000元的占比達80.4%，成為消費升級的主力軍。

下沉市場的競爭優勢已經非常明顯，低線城市的商業租金與人力成本僅為一線城市的1/3和1/5，這為品牌提供了利潤空間。

拿新茶飲行業為參照，古茗通過“鄉鎮包圍城市”戰略，將80%門店布局于二線以下城市，2024年鄉鎮門店占比增至40%，古茗通過鮮果采購的規模效應來降低成本。

2025年春節期間，縣域茶飲外賣訂單量同比增長65%，孝感、阜陽等非一線城市門店銷量增幅超400%。霸王茶姬在廣東揭陽、山西長治等地的日均銷量突破3000杯，這印證了返鄉人群與旅游客群對下沉市場的強力拉動。

如果深究起來，縣城經濟這種新興市場，其實可以理解為縣城的城市化進程加速發展的結果，下沉市場的消費潛力進一步釋放。數據顯示，2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而下沉市場保持了超過8%的上漲。這表明下沉市場成為餐飲品牌爭奪的重要戰場。

在這個關鍵時刻，順勢而為是最關鍵的。據不完全統計，2024年，超過1.5萬個連鎖餐飲品牌布局下沉市場，依托親民價格和開放加盟模式實現快速擴張。

縣域市場的消費特點是什么？

以縣城為主的下沉市場的消費者，相比于高線城市的消費者有什么不同？這可能是理解這場消費狂歡的核心。

縣城區域的消費者房貸壓力小、工作穩定、閑暇時間充裕，表現出“有錢有閑”的生活狀態，與刻板印象中的可能不同，他們其實具有相對較高的消費能力，理性并且開放。

春節期間有這樣一條熱搜。一位北漂回江西老家的博主發布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經歷。

縣城里的老同學開上了寶馬，北漂的自己在冬天擠地鐵。縣城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。

在這個視頻中可以看到，縣城正在“復制城市”。喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，在縣城早已見慣不怪。劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，這些早成了縣城里最時髦的活動。隨著消費模式的豐富，縣城的消費業態更加便捷且在不斷升級。

因為縣城家庭儲蓄率較高，有房一族中近六成沒有房貸，這使得他們的消費能力進一步增強，還有相當一部分人群身在體制內，消費更加大膽，小鎮青年、小鎮媽媽和小鎮大媽都是主要消費群體——在縣城中，4J的車厘子想買就買；縣城金店沒有克減和打折，顧客依然絡繹不絕；山姆、鮑師傅、好利來代購可以一個蛋糕加價20元，依然成堆人接龍購買；縣城咖啡館數量迅速增加，增長速度遠超大城市。

預計到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。這意味著下沉市場將繼續成為餐飲品牌的重要增長點。

于是，餐飲品牌們加速下沉，餐飲休閑娛樂業態在持續豐富中快速升級：縣城開了肯德基、麥當勞和必勝客這些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點個外賣就能送達；一線城市受歡迎的自拍館、Live House和露營帳篷營地等也在縣城開起來了。

用數據來看，肯德基和必勝客的母公司“百勝中國”2023年上半年在三至六線城市門店數量占了總店鋪數量近一半。喜茶2023年在三線城市及以下的門店數量占比達到38.78%，超過了一線、新一線、二線城市門店數量。

與此同時，也有不少年輕的創業者開始在縣城破土掘金。他們更加能夠理解，當地年輕人迫切想要和一線城市實現消費平權的心理，希望從各個方面打造新業態。

縣城正在加快彌補和大城市的業態鴻溝，很多漂在外的年輕人看到了創業的新機會、開始返鄉回流，在家門口創業就業。不止有“回鄉創一代”老板，也有超過當地平均工資水平一倍的外賣騎手、日薪兩三百的服務員。財聚而人聚，基礎設施完善給餐飲娛樂業帶來機遇和優質的經營環境，以此共同帶動縣域經濟持續發展。

各個品牌如何應對？

從上海回到家鄉縣城，小縣城里竟有了購物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龍坎和賢合莊，還能逛名創優品、迪卡儂和海瀾之家，這種情況已經越來越不是什么新鮮事了。

從消費者角度看，以前在大城市才能看到的餐飲品牌，現在越來越多的小縣城也可以擁有；從品牌角度，巨大的機會被看到，縣城市場看似地方小、人口少，但不可忽略背后的消費需求，于是開始加速降維打擊。

2018年是一個重要的年份，這年下沉市場開始成為顯學和熱點，仿佛一夜之間，各大餐飲品牌門店就開到縣級市場，下沉的速度快得驚人。

縣城的餐飲幾乎快被連鎖品牌侵占，縣城商業呈現兩極分化的狀態，一是縣城仍以夫妻獨立運作的個體小店為主，另一層面是諸多一線品牌和本地餐飲品牌下沉，成為年輕人的消費首選地。

茶飲是第一波，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等加盟連鎖茶飲品牌開始出現在縣城中心、開始取代縣城的自創品牌。隨即便是連鎖餐飲(譬如憑借營銷在一線城市爆火的小龍坎、譚鴨血、賢合莊等連鎖加盟的火鍋品牌)開始出現在縣級城市。這些火鍋品牌基本是通過連鎖加盟的方式進行擴張的，大多是在縣城稍有經濟實力的小老板加盟開店。

同時表現優異的則是燒烤品類，九田家和韓宮宴兩家烤肉品牌都是在縣城中迅速擴張，悶聲賺錢，九田家在全國開了900多家店，韓宮宴也已有300多家店的市場規模。

以前在縣城要吃炸雞漢堡，一般只有華萊士和德克士，這兩年，肯德基放下身段去擁抱下沉市場，為此還開設“小鎮模式”的優選門店在縣城試點。相比于傳統肯德基門店，優選門店做了一些改變，門店面積更小，主產品做了刪減且增加了適應縣城低價的引流產品。

初代縣域大王“蜜雪冰城”誕生于縣城的市場環境中，深知縣城消費者對性價比的追求；如今米村拌飯、甜啦啦等品牌在縣城市場的擴張速度非常快，僅半年時間就新增了數百家門店，也是排頭兵。

在這期間，數字化基建的普惠效應也相當明顯。頭部品牌大多采用“線上引流—私域沉淀—線下復購”模式提升效率；品牌在外賣平臺的平均曝光轉化率較傳統門店高3倍。美團數據顯示，2024年云南暑期餐飲線上訂單量增長14.9%，縣域商戶通過平臺實現“低門檻觸達全域客群”。

另一方面，縣城本土的餐飲品牌也在發力。尤其是在文旅融合衍生出的“美食經濟”背景下，縣域餐飲的興起和文旅深度融合，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，同比增長41.19%，總游客接待人數平均值為508.27萬人次，同比增長35.18%。

像景德鎮“三寶別院”、義烏“貝迪餐廳”這類縣域特色餐飲，憑借地方文化IP與旅游資源招徠顧客，2024年端午期間縣域餐飲訂單量較去年同比增長超30%。云南等旅游資源豐富的省份借助“菌子宴”、“滇菜四名”等地方美食IP，把季節性食材轉變為長期性消費熱點。

結語

“郡縣治則天下安，縣域強則國家富”，據有關數據顯示，全國2800多個縣級行政區劃單位占據了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總人口約70%。城鄉居民收入比從2012年的2.88降至2023年的2.45，“小鎮中青年”消費能力不容小覷，縣域餐飲“黃金十年”的開端才剛剛開始。

不過，筷玩思維調研后發現，縣城餐飲市場的競爭也開始顯現，品牌之間的競爭不僅體現在價格上，還體現在服務、品質和創新上，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，這將是各大餐飲品牌需要面對的重要挑戰。

未來，品牌需要在“性價比優勢”與“品質提升”之間尋求平衡，縣城居民可能會是未來最大體量的“衣食父母”。這場從縣城開始的消費革命，或許會重塑中國餐飲業的整體格局。